Niestety, obok producentów, którzy rzeczywiście dokładają wszelkich starań, aby ich ślad węglowy był jak najniższy, istnieją również tacy, którzy wykorzystują te okoliczności i proponują produkty oraz usługi niemające z ekologią wiele wspólnego, mimo zapewnień o jak najwyższej trosce o środowisko. Twierdzenia te są zwykle niejasne, fałszywe lub przesadne. Opisana praktyka jest znana jako „pseudoekologiczny marketing" lub bardziej dosadnie „ekościema" (ang. „greenwashing").

Komisja Europejska na początku 2021 roku opublikowała najnowsze wyniki przeprowadzonej kontroli po raz pierwszy koncentrującej się na „pseudoekologicznym marketingu". Zbadano 344 twierdzenia zamieszczone w internecie przez przedsiębiorców z różnych sektorów (odzieżowy, kosmetyczny, AGD), które z jakichś powodów mogły wzbudzić wątpliwości co do prawdziwości głoszonych haseł. Oto podsumowanie tych wyników:

• w ponad 50 proc. przypadków przedsiębiorca nie dostarczył konsumentom wystarczających informacji, aby móc rzetelnie ocenić prawdziwość twierdzenia;
• w 37 proc. przypadków twierdzenie zawierało niejasne i ogólne informacje, takie jak „świadomy", „przyjazny dla środowiska", „zrównoważony", mające na celu wywołanie wśród konsumentów nieuzasadnionego wrażenia, że dany produkt nie ma negatywnego wpływu na środowisko;
• w 59 proc. przypadków przedsiębiorca nie przedstawił łatwo dostępnych dowodów na poparcie swojego twierdzenia.
• w 42 proc. przypadków padło podejrzenie, że twierdzenie może być fałszywe lub wprowadzające w błąd, w związku z czym może potencjalnie stanowić nieuczciwą praktykę handlową w świetle dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych.