Większość klientów musi polegać na swoich prywatnych standardach, które w większości oparte są na ich subiektywnych poglądach na temat definicji "kosmetyku naturalnego".
W badaniu przeprowadzonym na grupie prawie 1000 kobiet uwzględniającym ich motywacje podczas dokonywania wyboru naturalnych kosmetyków, zidentyfikowano trzy główne kategorie klientów. Pierwsza kategoria dotyczy tak zwanego "unikania ryzyka", które tłumaczy się chęcią uniknięcia alergii i problemów zdrowotnych z powodu obecności syntetycznych chemikaliów (26%). Druga jest związana z "zielona świadomością", która dotyczy głównie ochrony środowiska (np. opakowania z recyklingu) oraz zwierząt i ludzi (50%). Trzecia kategoria jest związana ze świadomym wyborem zdrowego i naturalnego stylu życia (24%). Przeważająca większość badanych (80%) wymieniała jako główny powód kupowania produktów naturalnych potencjalną szkodliwość składników syntetycznych. Możliwe wystąpienie alergii spowodowanych obecnością syntetycznych chemikaliów było motywacją do zakupu naturalnych kosmetyków u 87% badanych kobiet.
Jeśli chodzi o skład produktów naturalnych, większość badanych kobiet podkreślała, że do zakupu kosmetyków naturalnych i organicznych skłania ich wiara w to, iż zawierają one tylko i wyłącznie składniki naturalne. Nic dziwnego, że w tej kategorii klientów oznaczenie pochodzenia kosmetyku, jako "wyłącznie organiczny" było postrzegane jako nieco mniej ważne niż obecność w nazwie słowa "naturalny". Brak obecności syntetycznych składników chemicznych w kosmetykach naturalnych został wymieniony jako ważny przez 94% respondentów. Zdecydowana większość z nich (90%) wskazała również, że kosmetyki naturalne i organiczne nie powinny zawierać GMO (Organizmów Genetycznie Modyfikowanych).